اوت 31, 2009

شبکه های اجتماعی، و مدیریت بازاریابی دارویی

Posted in Uncategorized tagged , , , , , در 9:09 ب.ظ. توسط آهن‌گر

مقاله ای که برای شماره ی آینده ی رسانه ی داروپخش نوشتم:

شبکه های اجتماعی؛ ساده، کارآ، جذاب

ایده ی «رسانه های اجتماعی» و «شبکه های اجتماعی» خیلی ساده است. سایت های اجتماعی به مردم امکان می دهند به صورت آن لاین اجتماعی شدن را تجربه کنند؛ به جای صحبت با مردم در مهمانی، یا در خیابان، بر روی وب سایت با آن ها صحبت کنید. روش های ساده ای برای این کار وجود داشته است.

میلیون ها «انجمن » یا فروم (Forum) بر روی اینترنت وجود دارند. معمولا در فروم موضوعات خاص ، مثل خیاطی، تعمیر ماشین یا سیاست مطرح می شود. مردم برای پرسیدن سوال ، جواب سوالات ، بیانِ نظرات خود، دریافت ایده ها ، و غیره به آن ها مراجعه می کنند. برای تقریبا هر موضوعی در این سیاره فروم وجود دارد ، و این انجمن ها می تواند راه بسیار خوبی برای یادگیری چیزهای جدید باشند.

سایت هایی مثل فیس بوک (Facebook) با ادغام بسیاری از ابزارهای مختلف اجتماعی شدنِ آنلاین را به یک تجربه کامل تر تبدیل می کند. بنابراین تا به فیس بوک با انجمن ها ، و همچنین دارای سیستم ایمیل خود و همچنین راه را برای شما برای انتشار وبلاگ خود تغییر دهید. اما چیز بزرگی که فیس بوک ارائه می دهد راه را برای ارتباط با دوستان و آشنایان است. فیس بوک دارای مجموعه ای از فروم ها به هم راه سیستم پست الکترونیک مخصوص و روش های به اشتراک گذاری مطالب مختلف، اعم از آلبوم عکس، ویدیو، اخبار، نظرسنجی ها و تقریبا هر اطلاعات دیگر در قالب های ساده و جذابی مثل وب لاگ است. اما مساله ی اصلی که فیس بوک را از بسیاری شبکه های اجتماعی ممتاز می کند، روشِ منحصر به فرد آن برای ارتباط بادوستان و نزدیکان است.

ایده بسیار ساده است. میلیون ها نفر را در فیس بوک عضویت دارند. بنابراین شما با کمی جست و جو و می توانید تمام افرادی را که می شناسید بر روی آن پیدا کنید و با دعوت از آن ها، ایشان را به مجموعه ی دوستان فیس بوک خود اضافه نمایید. این مجموعه می تواند بنا به نظر شما بزرگ یا وچک باشد. برخی از افراد فیس بوک را برای ارتباط با حلقه ی دوستانِ نزدیک خود به کار می برند. برخی هم  با هر کسی که زمانی در زندگی شان ملاقات کرده  یا شناخته اند مرتبط می شوند. افراد مشهور ممکن است با میلیون ها نفر از پیروان خود در ارتباط باشند.

تویتر (Twitter) اما تجربه ی متفاوتی است. ایده ی تویتر، انتشار پیام های کوتاه در مورد زندگی شما، اخبار، نظرات یا لینک های مفید است. دوست خوب یک بار این روش آن را توضیح داد. مثال خوبی برای تویتر، نوشته ای است که به پشت در اتاق کارتان می چسبانید: «من در کتابخانه مشغول مطالعه ام».تویتر مثل دری مجازی برای هر کس است، تا هر چه می خواهد پشت آن بچسباند.

در آخرین شماره ی نشریه ی «پزشکی از راه دور و سلامت الکترونیک » (Telemedicine & e-Health)، نشریه ی رسمی انجمن پزشکی از اه دور  آمریکا، تویتر به عنوان ابزاری ارزش مند برای خبررسانی به موقع و رو به جلوی دست آوردهای پزشکی و آخرین اخبار سلامت معرفی شده.

نظریه ی شبکه ها و ریشه های تئوریک

مالکوم گلدول (Malcom Gladwell)، در کتاب خود با عنوانِ نقطه ی اوج[1] می نویسد: «ایده ها، محصولات، پیام ها و رفتارهای انسان ها، مانند ویروس پخش می شوند.» او 3 عاملِ اصلی را برای همه گیر شدنِ یک پدیده ی اجتماعی ضروری می داند:

  1. قانون افراد اندک: موفقیت هر نوع اپیدمی اجتماعی، به شدت به مشارکت افراد با مجموعه ی استعدادهای اجتماعی ویژه  بستگی دارد. اقتصاددانان از این اصل با عنوان اصل 80/20 یاد میکنند؛ همیشه 80% کار را 20% افراد انجام می دهند.
  2. عامل چسبندگی: محتوای یک پیام، که تاثیر آن را به یادماندنی تر می نماید.
  3. قدرت متن: رفتار انسان حساس است و به شدت از سوی محیط خود تاثیر می گیرد.گَلدوِل می گوید : پدیده های همه گیر به خصوصیات و شرایط زمانی و مکانی که در آن رخ می دهند حساس هستند.

تعدادی از تحلیل های گلدول بر اساس مطالعاتِ استنلی میلگرم (Stanley Milgram)، روان شناس اجتماعی، تحت عنوان «6 درجه ی جدایش» بنا شده است. میلگرم 160 نامه را به شاگردانش سپرد تا آن ها را به دست یک کارگزار بورس (که هیچ یک از نزدیک نمی شناختند)در نیویورک برسانند. برای این کار می بایست نامه را به محتمل ترین آشنای خود بدهند تا او نیز به همین ترتیب ادامه دهد و در نهایت به دست فرد مورد نظربرسد. این مطالعه نشان داد که به طور متوسط با 6واسطه نامه ها به کارگزارِ ناشناس می رسد. گلدول نیز با توسعه ی این تحقیقات دریافت که تنها 3 نفر از دوستانِ کارگزار، نقش حلقه ی آخر رسیدن پیام را داشتند و قانون افراد اندک را بنا گذاشت.

کاربران روزافزون،  کاربردهای جدید

آمار جدید نشان داد که استفاده از رسانه های اجتماعی به سرعت در حال افزایش بوده و تنها طی سال گذشته دو برابر شده. طبق آمار دفتر ملی آمار انگلستان، 2 نکته ی جالب رد رابطه با رسانه های اجتماعی به چشم می خورند: اول، 40٪ از کاربران اینترنت اعلام کرده اند در سایت های گفت و گو ، وب لاگ ها و گروه های خبری (Newsgroups) مشارکت داشته و به آن ها پیام پست کرده اند (20 ٪ در سال گذشته). دوم، مطالب منتشر شده توسط کاربران نیز در حال رشد خیره کننده است؛ تعداد کاربرانی که مطالب تهیه شده ی خود را بر روی اینترنت قرار داده اند، در سال گذشته از 24٪ به 40٪ افزایش یافته اند.

همان طور که محبوبیتِ شبکه های اجتماعی درحال رشد افزون است، کاربردهای این شبکه ها نیز روز به روز متنوع تر می شوند. یکی از محبوب ترین استفاده از این تکنولوژی جدید شبکه های اجتماعی بین کسب و کار هاست. شرکتها دریافته اند که سایت های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر راهی عالی برای ساخت نام تجاری یا برند هستند. در کل می توان 5 کاربرد اصلی برای شبکه های اجتماعی برشمرد:

  • جا انداختن نام تجاری (برند)
  • ابزاری برای مدیریت شهرت مجازی شرکت
  • آگاهی به موقع از تکنولوژی ها و رقبای جدید
  • و به عنوان ابزاری پیش رو برای شناخت فرصت های جدید

این شرکت ها قادرند، با ایجاد ترافیک بالای مراجعه کننده، مخاطبان خود را به بحث درباره ی نکات قابل بهبود محصولات، خدمات ترغیب نمایند.

یکی دیگر از کاربردهای مطرح شبکه های اجتماعی در این روزها، در مجامع علمی است. مطالعات بر روی شرکت های بیوتکنولوژی جدید ([2]NBFها ) نشان می دهد که آن ها برای تبادل دانش روز، از شبکه های اجتماعی با سایر شرکت ها بهره می برند و بر طبق نتایج این تحقیقات با به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات، یادگیری سازمانی و انعطافشان را به نحوی فراتر از درون سلسله مراتب سازمان بالا می برند.

آخرین مورد از استفاده های روزافزونِ شبکه های اجتماعی، مربوط به دانش جویان و برای یافتن فرصت های شغلی یا کارآموزی و یا ادامه ی تحصیل است، که در کشور ما جدید است، ولی به نظر می رسد با مدیریت نسل دانش آموخته ی فعلی، نمودِ بیش تری پیدا کند.

شرکت های دارویی و نقش شبکه های اجتماعی

استفاده ی متنوع شرکت های دارویی دنیا از سایت های شبکه های اجتماعی، نشان گر دریافتِ اهمیت این مقوله توسط این صنعت است؛ شرکت هایی مثل J&J (http://twitter.com/JNJComm)، Novartis (http://twitter.com/Novartis)،  Boehringer(http://twitter.com/Boehringer )،  GSK(http://twitter.com/GSKUS) ، هر کدام برداشت هایی متفاوت از این مقوله دارند ولی یک نکته در تمام آن ها مشترک است، رسانه های اجتماعی به شرکت های داروسازی برایتعامل با مشتریان خود کمک  می کنند. برخی از نیروهای محرکه ی اصلی شرکت ها برای ارتباط مستقیم با مشتریان به این ترتیب هستند:

بازاریابی و فروش دارو فعالیتی بسیار پرهزینی و فشرده است. در فرآیندِ چرخه ی توسعه ی داروی جدید (NDA[3])، پس از آن که با هزینه های مختلف، دارو ثبت و استفاده از آن تایید شد، زمان نقطه ی عطف این چرخه می رسد؛ زمانی که ریسک های مالی بسیار بالای مربوط به فروش و بازارپذیری دارو مطرح می شوند. این فرآیند نشان گر توانایی شرکت در پوشش هزینه های سنگین مراحل قبلی است.

سازمان های نظارتی اعمال کنترل قابل توجهی بر تعامل این شرکت ها و بازار دارند. سازمان های نظارتی مثل FDA  در ایالات متحده و EMEA  در اروپا وسایر سازمان هایِ دیگر کشورها، مسوولیت دارند که نه تنها از اطلاع رسانی صحیح و مناسب به مشتریان شرکت های دارویی اطمینان حاصل نمایند، بل که آن ها را در مقابل خطرهای احتمالی داروها نیز محافظت کنند. اداره ی غذا و دارو در کشور ما به مانند FDA در ایالات متحده و سایر سازمان ها در کشورهای دیگر، قوانین خاصی در رابطه با بازاریابی مستقیم دارو در رابطه با مصرف کننده (DTC[4]) دارند تا از گم راه شدن مصرف­کنندگان جلوگیری کنند. در بسیاری از موارد این قانون عوارض جانبی مثل عدم توانایی شرکت ها در رساندن اطلاعات کافی و مناسب برای مصرف کنندگان دارد و کانال های ارتباطی بین مصرف کنندگان و شرکت ها را مسدود می کنند.

شرکت های داروسازی در قبال حقوق مالکیت معنوی به شدت محافظه کارند. حتی با وجود محدودیت های اعمال شده بر آنها توسط سازمان های نظارتی، شرکتهای داروسازی و هنوز هم فرصت های زیادی برای برقراری ارتباط با مردم دارند. همین طور که یک دارو به بازار مصرف کنندگان نزدیک تر می شود، حساسیت و دغدغه ی سازمان های نظارتی نیز بر روی آن بیش تر می گردد. حال آن که پیش از رسیدن دارو به بازار عمده ی کنترل از جانب شرکت تولید کننده ی دارو صورت می گیرد. در این مرحله، شرکت ها از بیم افشای محتویات مالکیت معنوی و از دست دادن رقابت پذیری، اطلاعات بسیار ناچیزی را در اختیار عموم می گذارند. همین موضوع موجب کندی انتشار مقالات دارویی، خلا اخبار و مصاحبه های پر محتوا و نیاز به فراهم آوردن اطلاعات به جا و کافی می شود.

حال آیا شبکه های اجتماعی برای این فضا، چه می توانند بکنند و شرکت های دارویی چه طور می توانند به ترین سود را از این مقوله ببرند؟

رسانه های اجتماعی، در یک کلام باعث کاهش قابل ملاحظه ی هزینه های مشارکت با مصرف کنندگان می شود. این مساله دو مورد از موضوعات فوق را مرتفع می کند به این ترتیب که شرکت های داروسازی را قادر می سازد با مصرف کنندگان خود قبل از تایید داروی جدید (NDA) هم در ارتباط باشند که موجب کاهش قابل ملاحظه ی ریسک های مالی فرآیند توسعه ی محصول می شود. اهمیت این موضوع به دو دلیل تا به حال درک نشده است:

  • فعالیت بخش های بازاریابی و فروش طبیعتا منحصر به قسمت پایانی فرآیند توسعه ی محصول بوده و کم تر با واحد تحقیقات و توسعه ی دارو در ارتباط بوده اند.
  • این بخش ها، تا قبل از در دست داشتن محصول نهایی قادر به ارتباط با مشتری نبودند، چون محصول قابل ارایه ای برای جلب نظر بازار نداشته اند

اولین چیزی که شرکتهای داروسازی باید قبول کنند این است که دیگر فروش ساده ی محصولات به مصرف کنندگان به تنهایی کافی نیست؛ به همین ترتیب دیگر تنها ارتباط واحد بازاریابی و فروش با مصرف کنندگان و مشتریان، بعد از پایان چرخه ی توسعه ی دارو کفایت نمی کند. شواهد نشان می دهد که مشتریان انتظار دارند تا در طول چرخه توسعه محصول از خلق ایده تا آزمایش ها بالینی و مراحل بازاریابی و فروش بیش تر در جربان این چرخه مشارکت نمایند.

رسانه های اجتماعی، در نهایت، صنایع داروسازی را از «بازاریاب-محور» و استراتژی های فشار (Push Strategies) به «مصرف کننده-محور» و استراتژی های کششی (Pull Strategies) متحول خواهند کرد؛ متولیان بازاریابی  به سمت  پاسخ مستقیم به نیازها و سوالات مصرف کنندگان کشیده می شوند و پاسخ های آن ها پس از انتشار در فروم، وب لاگ یا سایر سایت های اجتماعی در دست رس همه قرار خواهند گرفت.

خبر خوب برای شرکت های دارویی این است که در حال حاضر تعداد زیادی از کارکنان توانایی، تجربه ی شخصی و تمایل انجام این نوع فعالیت های اجتماعی را دارند. فقط کافی است به چاپ و نشر مقالات واحدهای تحقیق و توسعه ی شرکت های موفق نگاهی بیاندازید، تا به علاقه ی این افراد برای ارایه ی نتایج فعالیت ها به فضای اجتماعی تر پی ببرید. آن ها خود به اهمیت انتشار نتایج و استفاده از آن برای ارتقای وجهه ی شخصی (برند) خود آگاه هستند. آن ها هم چنین از اهمیت این مساله برای جذب استعدادها و به بود بند شرکت مطلعند.

در عین حال خبر به ظاهر ناخوش آیند برای شرکت این است که هیچکدام از موارد فوق نمی تواند بدون تغییرات اساسی در ذهنیت های کلانِ شرکت رخ دهد. این مفاهیم می توانند تا مدتی موجب توفان هایی در شرکت های دارویی شوند ولی علاوه بر منافع مالی ناشی از آن ها، شرکت ها می توانند به جایگاه رقابتی مناسب  دست یابند.

تماشای این تغییرات تجربه ی جالبی خواهد بود، اما تجربه ی شرکت داشتن در این فرآیند قطعا هیجان انگیزخواهد بود.

Website: www.daanapharma.com

Corporate Blog: www.daanapharma.wordpress.com

Twitter: www.twitter.com/daanaharma

EMail: yazdifard@daanapharma.com


[1] The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference

[2] New Biotechnology Firms

[3] New Drug Application

[4] Direct To Customer

شبکه های اجتماعی؛ ساده، کارآ، جذاب